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小糖果大面子

时间:2021-08-18 来源网站:庆阳化工机械网
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小糖果,大面子

ntent twffan="done">在大家熟视无睹的现象中发现了消费缺憾,并且把婚庆消费市场中一个不可或缺但关注度极低的“喜糖”小单元,转变成为一个关系到面子的大问题——这是把握公司为客户金丽沙公司策划“第一喜糖果品牌案”成功的关键所在。

品牌独立化经营,包装时尚化设计,名称多样化创新。第一喜糖果上市短短一年时间,给企业带来了2860万元的直接销售营业额,完成预定目标3000万元的95%。

金丽沙公司在喜糖市场的占有率从无到有,已经接近1%。在基本上不投入大广告的做法上获得超额回报,第一年就把新项目的总投资全部收回,利润率比行业平均水平高出8%。

消费者从意外地发现喜糖的新变化,到产生购买行为,再到自发的口碑传颂,只用了短短一年的时间,回访批发市场第一喜的经销商后,把握公司欣喜地发现,因为顾客推荐而产生的生意已经超过25%。第一喜品牌因此而在喜糖批发市场获得第一品牌的美誉。

第一喜糖果品牌策划案对中国的营销理念、方法和体系最大的贡献是:退出行业传统的品类细分方法怪圈,开创了糖果市场一个新的市场细分方法。

这一案例对传统文化的理解和传承,对婚庆市场消费特征的透彻了解,对传统文化载体的创新,并不是无中生有的差异化,而是发现和发掘的实践。尤其是在糖果批发市场所进行的独特探索和实践——单一渠道做品牌产品,将会在喜糖市场引起一场渠道变革。

品牌环境:喜忧参半

糖果行业生产厂家多达数千家,全年销售总量不到二百万吨,营业额不到200亿元,人均年消费仅有0.8公斤左右,与全球人均消费3公斤的水平差距明显,属于典型的发展中的小产品、小行业、小市场。糖果市场连续多年整体销售下滑,唯有口香糖、巧克力的销量节节上升。

金丽沙公司的糖果产品处境,可谓内忧外患。

从内部条件看,金丽沙公司缺乏差异化设计能力,硬糖生产能力较弱,软糖生产能力严重过剩,分销深度不足,终端动销能力有限。同时,形象规划和传播管理需要进行全面调适,以适应新的竞争局势。

从外部环境看,金丽沙公司的危机可谓十面埋伏:

“雅客”强练外功,挥霍明星效应,通过广告投入带动产品通货,市场表现受到广告投放量的影响显著,是为拉动型品牌攻略。

“徐福记”不事广告,专修内力,通过多品类的产品供应及零售空间的争夺,达成自己的销售目标,市场表现较为稳定,是为推动型品牌攻略。

“金帝”内外兼修,不仅具有良好的产品供应能力,而且坚持广告投放与渠道建设并重,市场份额高而且较为安全,价格透明、合作门槛高,是为整合型品牌攻略。

与这些大品牌相比,“金丽沙”糖果则相形见绌。虽有一定的产品供应基础,但产品设计及广告投放均无优势,依靠批发渠道通货二三线市场,属于保守型市场策略。

要如何找到市场机会?如何让糖果也能够像巧克力那样融入年轻人的生活,成为一种独特情感的载体?似乎很难。把握公司决定跳出原来的思维定势,换一个角度看问题,他们提出了这样一个问题:中国人有什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢?

此时此刻,答案脱口而出——结婚!喜糖!

糖果行业的传统细分方法大致如下:

有口味之分,如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖;

有口感之分,如软糖,硬糖,酥糖,橡皮糖、棉花糖;

有品类之分,如巧克力糖,口香糖,维生素糖,脱菲糖,利是糖,杂锦糖,瑞士糖、(酥糖,橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征,也可以作为品类特征);

有年龄之分,如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果;其实糖果原本就属于儿童。

有包装形态之分,如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。

但是,一个非常奇怪的现象是——喜糖,竟然没有入列!喜糖可以是任何品类,也可以是任何口味和口感的糖果,这样一种特殊身份的糖果,反而找不到它在传统市场细分中的位置了。

然而,喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的,就像中秋的月饼,端午的粽子一样,至今还没有任何东西可以取代。但是,这么多年来,为什么就没有一家糖果厂主动去做一个婚庆市场专用的糖果品牌呢? 难道喜糖市场太小,根本不值得一做?

带着这个令人兴奋而又充满疑惑的课题,把握公司进入了一个似曾相识,但从未涉足的领域。

品牌规划:喜上眉梢

调查数据显示,全国每年约1000万对,每天约2.5万对新人结婚,每天喜糖平均销售约100万斤,零售价约1000万元/天,一年以300天计算,相当于一个30亿元的单品类市场。这意味着,任何一家企业如果能够占据其中的10--20%,就是3--6个亿,比中国最大的4个手表企业营业额总和还要大。

小产品,孕育大市场!

这个结论让把握公司为之兴奋。他们发现了喜糖消费的几个特征:

购买喜糖通常不是新郎新娘的工作(惯例是男方家庭购买,少则几十斤,多则上百斤)

购买场所通常不在零售大卖场(批发市场约占90%)

购买者和食用者完全分离(买的不吃,吃的不买)

反观糖果行业的众多知名品牌,只有上海的金丝猴作了一点动作,但是,做法上充其量也就是把它当作一个副业,作为一个喜糖品牌的影响力十分有限。原因很简单,金丝猴这个品牌名称在喜糖市场上先天不足,听上去看上去怎么也不像是一个和婚庆有任何关联的喜糖品牌。这样的先天不足当然也包括像大白兔,徐福记,雅客,马大姐,嘉顿,金冠,金帝等品牌。

还有个别做的好一点的品牌都是喜铺品牌,兼顾婚庆活动代理,并非单一糖果品牌,主要靠外加工,自己负责包装设计和印刷,而且也只做巧克力,不做普通糖果。

消费者需要品牌,尤其是喜糖的品牌,但是他们却找不到如此定位的品牌。他们喜欢喜庆漂亮的糖果包装。既然没有品牌,也没有满意的包装(除了大红色,就是大喜字,十分单调)大多数人的选择,就只有价格说了算。难怪批发市场喜糖生意如此红火。

把握公司得出了如下结论:

喜糖市场没有独立的品牌

喜糖市场没有全国性的品牌

喜糖市场没有绝对领先的品牌

潜在市场的数据说明,喜糖有足够大的空间发挥,他们要做的就是如何匹配好资源,选一条最经济的路径。于是,他们为客户建议了三做三不做:

(1)做刚不做柔

把糖果市场一分为二,区分为刚性消费和柔性消费。刚性消费需要柔性推动,柔性消费需要刚性拉动。对于缺乏广告投放优势的金丽沙公司,选择刚性消费市场更适合其资源条件。

(2)做群不做单

在现有资源的约束下,金丽沙公司无法在任何一个单品上突破,所以需要一个核心概念,将多个品种打包在内,形成相对的渠道渗透张力和终端动销势能,从而支持其年度销售目标的实现。而只有喜糖的特性可以做到这一点。

(3)做熟不做生

金丽沙公司没有能力也不可能进行市场再教育,只需要将已经存在的显著的消费缺憾发掘、放大,使之成为潜在杠杆因素,撬动渠道和终端的可能性就会很大。

随之的创意如洪水般汹涌:

把喜糖做成大红蜡烛,把喜糖做成鲜花,把喜糖做成蛋糕……把喜糖串起来做成鞭炮,既可以挂起来作为装饰,也可以作为礼物……

这些设想令客户金丽沙公司为之激动,他们大叫,我们要开专卖店,马上就开,立刻就开!小产品,果然需要大创意!

品牌设计:喜气洋洋

品牌名称:领先占位

在结婚喜庆中,听到最多的声音元素是“合”、“好”、“爱”等,如“百年好合”、“永浴爱河”……作为主打产品的结婚喜糖,金丽沙公司需要率先占位,力争做喜糖市场第一品牌。品牌名称必须直接,而且不能有任何歧义。

把握公司想到了人生四大喜:久旱逢甘露,他乡遇故知,金榜题名时,洞房花烛夜。既然结婚是四大喜事中的头等大喜事,普通人一生只有一次。何不冠以“第一”?

“第一喜”,再没有比这更贴切的品牌了。直截了当,一看就懂,一听就明。没有歧义,没有空档,有效防止了后来者的跟进(相信谁也不愿意做第二喜)。

色彩设计:鸳鸯蝴蝶

把握公司将色彩作为强烈的传播载体,意在让人们在情感与视觉上都达到高潮。第一喜的色彩设计注重了潜在的消费缺憾,从而冲破了单调的红色一统喜糖天下的僵局。第一喜的色彩设计新鲜奇炫,十分抢眼,从众多喜糖中脱颖而出。

产品设计:炮衣糖弹

喜庆的日子里,都会有鞭炮陪伴,结婚就更离不开鞭炮了。第一喜糖果将产品本身和包装做成鞭炮状。做成50响、100响、200响、500响大小不等、外观与鞭炮完全一样的糖果,可待客,可礼赠,可装饰。把喜糖放到点缀气氛的炮筒里,在拉开绳子取出糖果的一刹那,让客户砰然心动。

包装设计:别出心裁

第一喜的产品包装设计借助了吉言妙语的力量,每一张糖纸都有婚姻保鲜的哲理,每一

张糖纸都有结婚过程的步骤和祝贺吉言,充满人情味。就连外包装箱也不能轻易放过,成为品牌传播的有效接触点。

渠道设计:独树一帜

喜糖的主要销售渠道不在零售市场。在批发市场做形象包装和推广的费用以及难易程度都比零售市场低。最关键的是,没有一家糖果厂商会在批发市场做形象包装和推广。所以把握公司断定,只要第一喜在批发市场的形象包装一出现,绝对就是最抢眼的。这对于一个新品牌来说就是天赐良机。做隐形冠军,销售额不超过一亿元,决不进入零售市场,防止被大品牌过早发现。

价格设计:品牌溢价

第一喜糖果选择只

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